У каждого делового или активного человека сегодня в бумажнике, кошельке, автомобиле, сумочке скопилось от десятка до сотни дисконтных карт. Появившись в начале 00-х под воздействием потребительского тренда и маркетинга баз данных, этот инструмент продаж на долгие полтора десятилетия стал чуть ли не единственным акцептированным в Украине массовым средством продаж. Даже бани и гинекологи и те эмитировали дисконты, мол "посетите 3 раза в месяц - 4-й со скидкой!" А есть такие, которые просто безмолвно "всунули" за какую-то покупку лет 8 тому, уже не вспомню в каком городе.
15 лет назад я выступил автором и как раз внедрял первую классическую дисконтную программу в Николаеве для клиентов химчистки. Запуску предшествовал серьезный анализ технологических карт производства услуги, гардероба клиента, поведенческих мотивов и тенденций моды. В результате, запрограммировав ожидаемый темп посещения химчистки клиентами, определили 3 достоинства дисконтирования: бронзовая, серебряная и золотая карты. Естественно с разным количеством "обязательных посещений и процентов дисконтирования.
Ну а потом началась эра копировки этого весьма успешного приема.
Когда мне как потребителю вручали очередную "золотую" карту интересовался: за что?
Отвечали - чтобы ходили к нам/покупали у нас! И все? Да-да, возьмите - дайте телефон(адрес)!
А ведь маркетинг баз данных, который родился в США еще в 70-е все время совершенствовался, развивался. Как и отношения между оказывателем услуг, продавцом и потребителем/покупателем!
В отечественном бизнесе на этих самых ОТНОШЕНИЯХ решили сэкономить! Их перестали администрировать ( в большинстве случаев) когда поменялся менеджер по маркетингу или с уходом эмпатичных исполнителей.
Вспомните, когда вам писали, звонили из дисконтной программы в которую вы не очень стремились? Или когда была реклама по ТВ услуг или товаров из дисконтного клуба Х или программы Y?
И вот теперь, когда кризис, а в вашем распоряжении десятки кусочков пластика, обещавшие скидку, что делать?
1) если вы эмитент таких дисконтных предложений - задуматься что 2-го шанса "заполучить" толпу лояльных потребителей потребителей скорее всего не будет. Надо действовать!
2) если вы собственно тот "клиент", которому дали шанс воспользоваться скидками - позвонить, написать эмитенту каждой. Спросить, может будет шаг навстречу!
Проблема ведь в недокоммуникации! Одни - решили что говорит больше не о чем, или не смогли найти сотрудников, партнеров, которые бы помогли наладить и поддерживать коммуникации со всей клиентской базой. И это(!) при наличии современных компьютерных сетей. Другие (типа продвинутые) хоть и пользуются сетями, но все больше не для коммуникации со "своими" потребителями, а все больше для "эмоционирования" типа "всепропало". Проблема не в устаревании маркетинга, а в не понимании частью отечественного бизнеса принципов коммуникации. А это ведь не дорога с односторонним движением. Здесь важно постоянно общаться: сообщать, принимать сообщения от всех участников рынка.
У кого есть мысли - пишите!
В.Головченко.
Немає коментарів: