Майонезные баночки

В бизнес-образовании есть такой метод - написание кейсовых упражнений на основании жизненных ситуаций. В нашу редакцию поступил весьма талантливый кейс, явно написанный по истории одного из некогда успешных предприятий. Недавно в здании этого завода произошло двойное убийство на почве прав собственности. Явно история имела продолжение. Но автор кейс писал для того, чтобы выявить бизнес ошибку. А выстрелы прозвучавшие спустя пятилетку после написания данного кейса, поставили точку в жизненном пути 2-х людей, волей случая оказавшихся втянутыми в решение бизнес-задачи.

= кейс =

Был в городе небольшой заводик, который выпускал пищевые продукты «горячего» спроса. Бриллиантом в короне ассортимента были изделия из семян подсолнечника. Масло не продавали, а продолжали глубокую переработку в майонез – соус по старинным рецептам на 2/3 состоит именно из растительного масла и халву – восточную сладость.
Дело было в начале эры рыночных отношений. Еще вчера дефициты, за которые торговля платила исправно, сегодня приходилось всовывать оптовикам. Главным дефицитом очень быстро стали деньги. Товаров стало много, людям хотелось купить все, а зарплаты практически не росли. Но на продуктах питания граждане пока не экономили – любили сытно поесть и закусить, а также – полакомиться. Майонез и халва были на столах, практически
всего города.

За пределы своего города, заводик сам товар не отгружал, существовало несколько предпринимателей, которые за определенные подношения директору, могли «взять на реализацию» партию халвы и отправить в том числе за границу, например на родину рецепта в Бухару. Были эти предприниматели разрознены, но роднила их близость к теневому инвестору, который и стал идеологом небывалой глубокой переработки сельхозпродукции. Поговаривают, что инвестор был не один и что был он связан и с властью и с распределением и выращиванием богатых урожаев зерновых на этой территории.

Руководил заводиком пожилой директор, многократно замеченный в контактах с представителями теневой советской экономики. В главные коммерсанты ему отрядили вчерашнего завпродскладом, прапорщика СА. Технолог, которая досталась заводу по распределению, лет 15 тому, была знакома лишь с рецептурой и технологическими картами пищевкусового производства.

На горизонте заводика появлялись разные люди. Одним – хотелось что-то продать: сырье, материалы, упаковку. Другим – что-то купить, не только хрен и уксус, но и более ходовые – майонез и халву.

И вот здесь появились люди из маркетингового бюро. Оглядевшись, пообщавшись – сразу вычленили сверхузкое место бизнеса. Им оказалась – оборотная тара продукта А. Баночка стеклянная, емкостью 250 г, которая выпускалась в соседнем городе, была основным «гембелем» производителя.

Прочее сырье – было решаемым вопросом, таем более, что один из цехов заводика, был собственно маслоцех иди в простонародье – маслобойка. Горчицу, соль и сахар можно брать у надежных поставщиков, уксус всегда есть в собственном цеху. Масличные культуры инвесторы направляли на заводик в нужных объемах. А вот тары – все время не хватало.

Одно дело, когда горожане получали баночку в полгода к советскому празднику в предпраздничном наборе и совсем другое – когда каждая семья покупает этот самый майонез столько сколько хочется, например, по баночке в день. Тем более, что после эры дефицита у многих сформировалась привычка есть этот самый майонез, намазывая на хлеб.

Первое время прапорщик, который теперь стал коммерческим директором умудрялся бороться с дефицитом стеклотары, одними ему известными методами. Но через годик-полтора и он потерял покой и сон из-за этой банки, а горожане «лопали» майонез как заведенные. Даже когда пошли на удешевление продукта и перешли со свежих куриных яиц на израильский яичный порошок, продажи майонеза не упали. Наладив было прием баночек для повторного использования у заготовителей стеклотары, удалось на какой-то период снять напряженность. Но совершенно обрушило статус-кво, активный вывоз продукта за пределы города все большим и большим числом мелких торговцев. Хоть бери и запрещай выпуск банки за пределы города.

Бригада маркетологов сделало свое предложение. Прапорщик прочитал, половину не понял, из всего ему понравился один трюк – когда открыв консервным ключом баночку, счастливец находил в майонезе золотой перстень.

Поглядев на свою новенькую «шайбу» коммерческий взял под мышку папку предложения маркетингового бюро и пошел к генеральному.

Дед, как звали директора на заводе перелистав 1-ю и последнюю страницы, резюмировал что все это баловство. У него через полчаса был деловой обед с городской колдуньей, которая согласилась стать соинвестором завода, необходимо было «сложить» цифру займа у служительницы темных сил, на закупку квартального количества стеклотары.

Коммерческий в цветах и красках рассказал служителям маркетинга, как его мордой об стол с этим фантастическим предложением по завязыванию отношений завода с горожанами, через майонез, старший по званию.

Следующий раз встреча специалистов из маркетингового бюро и коммерческого директора пищевкусовой фабрики произошла, когда специалисты продвигали импортную транспортную гофрокартонную тару. Разница с теми грязно-бурыми коробами в которых заводик отгружал еще теплую халву была в том, что современная упаковка могла больше выдержать ярусов складирования, дальше транспортное плечо и несла информационно-рекламную функцию.

- Да вы че, у меня клиенты по три месяца ждут вагон халвы пока я им ее сварю, а вы говорите надо новая современная тара!

Чувствую легкую вину или по каким другим соображениям у маркетингового бюро где-то ближе к зиме он заказал маркетинговое исследования хотят ли горожане пить квас из ПЭТ-бутылки.

Исследование сказало, что да готовы, если цена не будет «кусачей». А коммерческий как раз и волновался, что «дед» купит у проходимцев поляков оборудование по розливу, а деньги отката положит себе в карман…

Вместе с технологом они задумали переворот. И скинули директора, через подставленную взятку.

Прапорщик стал генеральным директором. Технолог исполнила свою мечту и стала из натурального агар-агара выпускать мармелад. А у завода начались проблемы уже с сырьем для масла из которого выпускается продукт №1 – майонез.

Прапорщик стал брать земли в аренду для выращивания семечки, но это другая история.

В двух соседних городах развернулись значительно мощные проекты по выпуску брендованых майонезов при масложировых комбинатах. Фабрика потеряла последовательно: рынок майонеза, халвы, зефира, мармелада, кваса, уксуса. Дело бывшего директора замяли и он тихо умер на пенсии, прапорщик разбился на быстрой машине BMV, наследников лишили прав акционеров, технолог ходит который год по судам с персоналом в поисках правды и не выплаченных зарплат.

• Какие стратегии предлагали ребята из маркетингового бюро с учетом того, что заводик опережал рыночные тенденции на 2-3 года?

• Что ждало ассортиментную линейку?